Hatırlayabildiğim kadarıyla ülkemizde geniş kitlelerin promosyon kavramı ile ilk karşılaşmaları 80’li yılların son dönemlerinde gazeteler arasında yaşanan amansız rekabet ve kupon karşılığı dağıtılan hediyeler vesilesi ile olmuştu. Oysa promosyon, pazarlamanın şirketler açısından önem kazanmaya başladığı ilk yıllardan itibaren bir pazarlama fonksiyonu olarak kabul ediliyor. Kimi yönetim uzmanlarına göre pazarlama 4P kavramı ile açıklanmış ve pazarlama faaliyeti dört ana unsurdan oluşan bir yapı şeklinde tarif edilmiştir. İngilizce product, price, place ve promotion; pazarlama kavramı ürün, fiyat dağıtım ve promosyon unsurlarının birlikte meydana getirdikleri bir mekanizma olarak açıklanmıştı.
Bu kavramsal çerçeve bizlere rekabetin artması ile öne çıkan satış ve pazarlama faaliyetlerinin olmazsa olmaz şartlarından birisinin de promosyon olduğunu; ürün geliştirme ve diğer pazarlama faaliyetleri kadar önem kazandığını gösteriyor. Avrupa ülkelerinde gelişen satış arttırma çabaları içerisinde promosyon çok önemli bir yerde tutuluyor. Promosyon ürünleri dağıtımı firmaların reklam bütçelerinde önemli bir yere sahip. Bu ülke lerde ürün satışını destekleyecek aktivitelerin yaygınlığı kendisine has bir promosyon kültürü oluşturmuştur. Ekonomik faaliyetlerde promosyon amaçlı tanıtım ürünlerinin kullanılması olmazsa olmaz bir boyuta ulaşmıştır. Bu çalışmalar kısa ve orta vadede şirkete getirileri göz önünde tutularak yapılıyor. Promosyon harcamaları yatırım kalemlerinde değerlendiriliyor.
Kültür Promosyonu
Ülkemizde promosyon ve tanıtım malzemelerine yaklaşımın genel anlamda böylesi bir anlayıştan yoksun olduğunu gözlemliyoruz. Bizde promosyon denildiğinde hala gazete promosyonlarının ve yılbaşı eşantiyonlarının akla geliyor olması yaygın bir promosyon kültürünün ülkemizde oluşmadığını gösteriyor. Promosyon malzemesi üretim ve pazarlama firmaları üzerinde yapılacak olan kısa bir araştırma, yılın ilk on ayı ile son iki ayı arasındaki toplam satış rakamlarının hemen hemen birbirine denk olduğunu bizlere gösterecektir. Bu durumun ülkemizde üretilen promosyon ürün çeşitliliğinin yeterli olmamasından; ithalatçı firmalarımızın uygun ürün ve fiyatı yakalayamamış olmasından daha farklı sebepleri olsa gerek. Promosyon malzemesi üreticileri ve satıcılarının sektörel anlamda bir çok Avrupa ülkesinde olduğu kadar kurumsal bir yapıyı bünye sinde taşıdıkları ürün fiyatlandırmalarında Çin hariç dünya çapında bir rekabet gücüne sahip olduğumuzu yeni ürün tasarımları konusunda son yıllarda alınan mesafelerin göz kamaştırıcı olduğunu dikkate alacak olursak; promosyon sektörünün arzu edilen gelişmeyi yakalayamamasının sebeplerinin daha farklı noktalarda olduğu açıktır.
Ülkemizde promosyon faaliyetlerinin, ürün satışına destek verme düşüncesinden ziyade kaynağını geleneklerimizden alan bir yönü olduğunu söylersek yanlış bir şey söylemiş olmayız. Halk olarak hediyeleşmeye önem veren bir milletiz. Kendi kültür ve geleneklerimizin bizlere kazandırdığı güzel hasletlerden birisi de hediyeleşmek. Eskilerimizin eskimeyen bir ifadesi var: ”Yarım elma gönül alma”.. Elmanın bir yarısı ile gönüllerin kazanılabileceğini öğreten bir geleneğe sahibiz.
Promosyon faaliyetlerinin ülkemizde profesyonel bir bakış açısıyla yürütülmediğini söylemek istemiyoruz. Fakat yıl sonu promosyon sektöründeki yoğunluğun diğer aylardaki yoğunluğa olan oranı bizlere “adet yerini bulsun” düşüncesi ile hareket edildiğini gösteriyor. Bu bakış açısının yaygın bir çevrede kabul görmesi ülkemizde promosyon sektörünün hakkettiği yere gelmesinin önündeki en büyük engeli teşkil ediyor. Satışa yön tayin edici bir faktör olarak promosyon kültürümüz gelişmiş sayılmaz. Geleneklerimizin itici güç olduğu, kültürümüzden kaynak bulan bir promosyon anlayışımız var. Kültür promosyonu diyebileceğimiz bu yaklaşım ile promosyonun asıl amacı olan tanıtım ve tutundurma geri plana itiliyor.
Promethe ve Promosyon
Promosyon sözel kökeni İngilizce promete sözcüğünden “ilerlemek destek vermek, yükseltmek” türetilmiş bir kelimedir. Kelimenin sözel kökenini, baz alarak söyleyecek olursak; satışa destek verici, satış güçlendirici faaliyetlerinin tümü promosyon kapsamında değerlendirilebilir.
Yunan mitolojisinde Promethee insanlığının dostu olan bir tanrının adıdır. Batı edebiyat ve felsefesinde göklere çıkarılan Promethee insanlığa uygarlığı bahşeden bir kahraman ve bir sembol olarak anlatılır. Doğanın otoriter tanrısı Zeus’a karşı insanın yanında yer alan bir tanrıdır. Tanrılara ait ve tanrıların elinde bulunan ateşi bir gece gizlice Zeus ve diğer tanrılar uykudayken çalarak yer yüzüne getiriyor ve insanın hizmetine veriyor. İnsana destek veren insanı insanlığı noktasında ileriye taşıyan bir Tanrının adı olarak geçer: Promethee , Ateş insanın bilincine ve iradesine işaret eden bir sembol olarak anlatılır bu hikayede.. Promethee, ateşin yanlarından çalınıp insana verildiğini öğrenen Zeus ve diğer tanrıların hiddetinden kendini kurtaramaz. Vahşi hayvanların bulunduğu bir dağda zincire vurulur. Yanında acımasız bir kartal bırakılır. Kartal Promethe’nin ciğerini delik deşik eder ve böylece insana destek veren küçük tanrı, bu desteğinden ötürü cezalandırılmış olur..
Promosyon kelimesinin kendisinden türetildiği ilk kaynak insan dostu bu Tanrıdır kim bilir? Promethee, insana destek veren, insanı yücelten, insanı insanlığı noktasında ilerleten Tanrının ismi olarak hatırlatıyor. Tabi ki bu: daha sonraları Batı felsefesine de kaynaklık eden Yunan mitolojisinde kullanılan bir kavram. Fakat; ürüne destek veren, ürünü tutunduran ve ürün satışını ilerletmek amacını taşıyan promosyonun hikayesi de Promethee’den pek farklı değil. Herhangi olası bir ekonomik daralmada ilk fırsatta cezalandırılan, kısıtlanan firmaların pro- mosyon bütçeleri oluyor. Şirketlerde karar verici otoriteler , daralma anında ilk olarak satışa destek veren ve başarı ateşini pazarlamaya kazandıran ürün dostu promosyonu cezalandırıyorlar maalesef..
Sonuç Olarak
Gelişen ve gittikçe global bir yapı kazanan ticari şartlarda pazarlamayı kendisine dert edinen her bir işletmenin hedef kitlesine en kolay ve en ekonomik yollardan ulaşabilmesinin yolu promosyondan geçiyor. Ürün veya hizmeti tutundurmak: ürün ve hizmet ömrünü azami sürelere çıkarabilmek promosyona önem vermekle mümkün. Altını çizerek hatırlatmamız gereken husus, promosyonun atıl bir harcama kalemi olmadığı bilakis olmazsa olmaz bir pazarlama faktörü haline geldiğidir.
